Глобальные брэнды когда-то начинали как малые предприятия и в начале своего пути не могли обильно заливать доллары в бездонный колодец под названием «реклама». Неудивительно, что появились такие эффективные с точки зрения продаж формулы построения рекламного сообщения. Как бы банально они сейчас ни выглядели, эти формулы хорошо работают, по крайней мере, для малого бизнеса. AIDA (Внимание. Интерес. Желание. Действие) и PAPA (Обещание. Усиление. Доказательство. Действие).
Известный современный американский копирайтер Джо Витале специализируется на малой рекламе для малых предприятий. Он предпочитает применять собственный метод под названием «Шесть рекомендаций Джо Витале» — «Внимание целевой аудитории. Эмоциональная заинтересованность. Доказательство выполнения обещаний. Гарантии. Призыв к действию. Постскриптум». Реклама малого бизнеса по сути отличается от рекламы глобальных брэндов. И эти проверенные на практике рекламные формулы приносят хорошие результаты.
Однако, опыт показывает, что и малоформатную рекламу можно делать очень интересной. Однажды у Дэвида Огилви потерялась собака. Его дети так сильно расстроились из-за этого, что гуру рекламы решил опубликовать объявление такого содержания: «Потерялась собака. Похожа на Лесси. Вознаграждение 100 долларов». Эта маленькая реклама нам нравится с точки зрения мастерства копирайтера, но она же помогла вернуть и собаку!
В начале двадцатого века Клод Хопкинс опубликовал свою знаменитую книгу «Научная реклама». Этот учебник высоко ценил сам Дэвид Огилви, который говорил: «Не позволяйте никому писать рекламу, пока он не изучит эту книгу!".
Клод Хопкинс работал в крупнейшем тогда агентстве «Лорд энд Томас», которое возглавлял самый преуспевающий в истории американской рекламы руководитель агентства Альберт Ласкер (к слову, Ласкер платил Хопкинсу, по сегодняшним меркам, три миллиона долларов в год). Так вот Хопкинс сетовал на то, что копирайтеры вместо того, чтобы думать, как продать товар клиента заботятся лишь о том, как сорвать аплодисменты коллег по творчеству.
С другой стороны, все тот же Дэвид Огилви искренне восхищался работой своего друга Билла Бернбаха. Бернбах в том же году (1949), что и Огилви, основал свое агентство DDB вместе с партнерами. С именем Бернбаха связывают «креативную революцию» 50-х в США. Его чрезвычайно успешные кампании по рекламе автомобиля «Фольксваген Жук» и компании по прокату автомобилей «Эйвис» вошли во многие учебники по рекламе и маркетингу. Интересно то, что Билл Бернбах обязательно совмещал оригинальный творческий подход с эффективной стратегией подачи товара в рекламе. Поэтому его рекламные объявления и ролики хорошо продавали. В этом то и состоит большая сложность креатива — он не должен быть просто бредом, он должен продавать (формировать и поддерживать спрос на товар).
Зачастую грань между бредом и «зубастой» рекламой настолько тонка, что приходится только ахать от удивления, в чью голову могла прийти такая уникальная идея совместить, казалось бы, несовместимые, невозможные вещи.
Хочется привести в качестве примера неожиданности и глубины коммуникативной силы постер компании Mobil Oil, рекламирующий заботу рекламодателя о безопасности вождения за зимних дорогах. На вечерней заснеженной дороге в лежит мужчина в полушубке. Рядом валяется большой мешок. Текст: «Санта Клаус умер».
Другой пример творчества, которое бьет в цель (прямо в бенефит) и продает продукт «с потрохами». В ролике, рекламирующем таблетки от изжоги мужчина бросает таблетку в бурлящий источник, и тот успокаивается и становится ровным, как зеркало.
Примеров хорошей рекламы, креативной и продающей в то же время, очень много. Но еще больше рекламы, в которой авторам, к сожалению, не удалось ярко и хлестко донести бенефит до потребителей.
Ни в коем случае мы не хотим подливать масла в огонь извечных споров между прагматичными маркетологами и увлеченными творчеством креаторами, которые никак не могут договориться между собой о том, чему следует отдавать предпочтение — топорной аргументации или коммуникативной силе эмоциональной рекламы. Тем не менее, два классических подхода «аргументируй почему» и «школа „атмосферной рекламы“ (эмоциональной) как-то уживаются между собой со времен Хопкинса.
Истина где-то посередине. Находить ее позволяет только сочетание хороших знаний и таланта. Дэвид Огилви писал, что хороший хирург отличается от посредственного не владением хирургическими инструментами, а тем, что он знает больше.
Если бы человеческого фактора не существовало, то и креатив был бы не нужен.
Актуальность творческого подхода в рекламе и маркетинге увеличивается по мере роста конкуренции между товарами на рынке. Когда конкуренция по качеству продукции и по обслуживанию сменяется борьбой за привлечение внимания аудитории, начинается коммуникационная конкуренция. Рекламные ролики, билборды, листовки и персонал соперничают между собой в оригинальности и четкости подачи информации о товарах и услугах. На все это рекламодатели тратят очень большие деньги, поэтому работа тех, кто придумывает содержимое рекламы и вообще идеи для продвижения бизнеса, крайне важна.
В современном маркетинге существуют три тенденции, которые круто меняют бизнес. Это развитие информационных технологий, господство брендов и повальная тяга к развлекательной коммуникации. Поэтому реклама все больше развлекает, создает крепкие узы между потребителем и брендом, используя при этом и Интернет, и еще много чего.
Коммуникационный креатив должен заставлять людей чувствовать, либо осознавать потребность или необходимость купить рекламируемый товар. Достигается это по-разному, и спорить, какой способ лучше бесполезно. Главное — продать. Можно продать с помощью логического аргумента, а можно путем лишь какой-нибудь умиляющей или смешной картинки, фразы. Это зависит от конкретного продукта и от идеи рекламы. Ясно одно: интересно и убедительно — вот девиз коммуникационного креатива.
Санат Сейдеханов,
креативный директор рекламного агентства «Fifthfloor» г. Алматы