Телевизионная реклама уже давно является самой популярной. Даже в кризис она страдает далеко не так сильно, как та же «наружка» или радиореклама. Но каким образом осуществляется оценка эффективности ТВ-рекламы, и кому вообще стоит приобретать ее? Обо всем этом мы поговорили с основателем компании «Дымшиц и партнеры» Михаилом Дымшицом, который уже много лет помогает рекламодателям разобраться во всех тонкостях телевизионной рекламы и отдать ее размещение на аутсорсинг.
Михаил, какие способы оценки эффективности ТВ-рекламы являются сегодня наиболее распространенными? В чем их основные различия? Какому из них более всего симпатизируете вы, почему?
Оценка эффективности ТВ-рекламы разделяется на два направления: оценка качества используемых рекламных материалов и оценка качества размещения. При этом, к сожалению, распространенность того или иного заявляемого способа оценки эффективности ТВ-рекламы, очень мало связана с информативностью данного способа для решения задач рекламодателя.
Например, на сегодняшний день доминирует оценка качества креатива на фокус-группах, хотя это абсолютно бесполезный и даже вредный способ. Бесполезный потому, что любые разговоры о тех или иных характеристиках рекламы с потребителями бесполезны в принципе и легко искажаемы модераторами (что легко доказывается при контент-анализе фокус-групп), а вредны потому, что эффективный, но новый прием или аргумент в рекламе конкретной товарной группы никогда фокус-группу не пройдет: при требовании объяснить «почему вам это понравилось», участники фокус-группы на новый материал не найдут «нужных» слов и тут же изменят свое мнение. Мы наблюдали это многократно и из-за этого отказались от проведения фокус-групп в принципе и используем метод экспериментального тестирования, относящийся к группе методов «непосредственных реакций во время просмотра», методику BAAR. При этом методе основным критерием оценки эффективности рекламного материала является оценка не творческих характеристик рекламы, а изменения в восприятии бренда, сдвиг отношения к рекламируемому товару.
Нередко, сама по себе реклама не вызывает каких-то ярких впечатлений у потребителей, а про бренд говорит хорошо. Это самый лучший вариант для рекламодателя, так как чаще всего реклама, имеющая широкий социальный отклик, пусть даже и положительный, продает обычно плохо, так как в этой ситуации реклама «забивает» бренд. Хотелось бы сразу сделать оговорку, что реклама, которая вызывает однозначно негативную реакцию, не продает в принципе.
С точки зрения оценки качества размещения на телевидении все довольно стандартизировано, эта оценка проводиться на основе исследований на пипл-метрах, которые регистрируют с точностью до секунды, что показывает сейчас телевизор и кто сидит перед телевизором. И хотя учет контактов потребителей с рекламой на телевидении поставлен очень хорошо, значимость различных показателей рекламистами оценивается по-разному: одни считают, что «чем чаще, тем лучше», другие придерживаются более сдержанного подхода и демонстрируют результатами исследований, что наиболее эффективной интенсивностью рекламирования является «один раз в неделю». Но, учитывая, что такой подход вызовет снижение бюджетов на телевидении, ни телевидение, ни рекламисты не любят рассказывать рекламодателю об этом.
Какова в среднем длительность эффекта от контакта с рекламой?
Длительность эффекта от контакта с рекламой, измеряемого как рост предпочтения рекламируемого бренда при покупке, составляет около двух дней. При этом стоит помнить, что более 60% рекламных материалов, используемых на телевидении, никак не влияют на покупателей, а с учетом любви многих к коротким рекламным материалам (короче 20 секунд), около 85% всех выходов на телевидении вообще бесполезны.
И хотя кто-то может помнить какую-то конкретную рекламу десятилетия, помнить рекламу это еще не значит покупать рекламируемый бренд. А все «эффекты», не связанные с покупкой, рекламодателя интересовать не должны, они ему не нужны.
Какая частота показа рекламного объявления может быть эффективной для товаров импульсного спроса, для тех продуктов, которые покупают 1 раз в месяц, для редких покупок, вроде автомобилей или телевизоров?
Для всех товаров срок жизни эффекта рекламного контакта одинаков, так что и частота при рекламировании на телевидении не должна различаться. Гораздо важнее то, что для редкопокупаемых товаров телевизионная реклама вообще малоцелесообразна, реклама в прессе и наружная реклама для них гораздо более эффективна, чем телевидение.
Какие факторы в первую очередь влияют на медиаплан?
На включение того или иного канала в медиаплан должен влиять единственный показатель - это величина аудитории. Включать в медиаплан канал, имеющий маленькую аудиторию, даже если вся аудитория этого канала считается вами вашей целевой группой, бесполезно. Очень распространенна такая ошибка при рекламировании молодежных товаров: несмотря на то, что вся аудитория музыкальных каналов это молодежь, очень небольшая часть молодежи вообще смотрит эти каналы и все деньги, потраченные на рекламу на этих каналах – пустая трата времени. Особенно, если учитывать, что за время рекламного блока на MTV или МузТВ их покидает практически вся аудитория, которая возвращается после рекламного блока, а на больших каналах уровень переключения во время рекламного блока составлят 5-20% (за вечер телевизор во время рекламы переключит один раз практический каждый зритель, но уровень переключения во время конкретного рекламного блока сравнительно невелик).
По каким критериям вы выбираете канал для показа рекламы? Какое значение здесь играет время, ТВ-передача, идущая в данный момент?
Единственный критерий это объем нашей целевой аудитории: если на канал приходиться менее 5% ежедневного объема телесмотрения целевой группы («доля» в рекламной терминологии), то использование такого канала бессмысленно. Для эффективной рекламной кампании лучше всего распределить выходы в течение времени смотрения целевой группы равномерно. Учитывая, что на центральном телевидении платят не за факт выхода рекламы, а за аудиторию, которая эту рекламу видела, то такой подход оказывается самым эффективным. Если же местный канал берет деньги не за аудиторию, а за факт выхода, то тогда самое разумное сделать все выходы в промежуток с 17 до 23 часов.
При рекламировании стоит избегать общественно-политических и новостных программ. Даже если у такой передачи сравнительно большой рейтинг, то скорее всего люди относятся с крайним подозрением ко всему, что там говориться, и это недоверие переносится на рекламу. По кинофильмам и развлекательным передачам таких ограничений нет. Реклама вообще лучше действует на людей, когда они не очень внимательно её смотрят, реклама лучше всего действует на «слабый мозг» ;-)
Какую помощь может оказать ваша компания предпринимателю, желающему разместить рекламу на телевидении? Насколько часто компании вообще обращаются к сторонним специалистам в этом плане? Зачем?
Практически все, кто рекламируется на телевидении, используют внешних подрядчиков. Правильное размещение на телевидении требует покупки социологических данных, что для конкретного рекламодателя довольно дорого. В том числе с точки зрения управленческой реклама на телевидении связана с большим количеством мелких и в целом бессмысленных событий, типа утверждения переносов выходов рекламы (вы не можете с ними не согласиться), так что всю эту «работу» правильнее поручить кому-то на стороне.
С нами имеет смысл общаться не тем, кто «хочет разместить рекламу на телевидении», а тому, кто хочет провести эффективную и оправданную рекламную кампанию, будет ли в этом случае рекомендоваться телевидение, я не уверен.
Какие советы вы бы дали тем, кто размещает рекламу на ТВ?
Прежде всего, нужно разобраться, а нужна ли реклама на ТВ в принципе. Если ваш рынок ограничен городом, областью или даже несколькими городами или областями, телевизионная реклама вам вообще не нужна. Гораздо лучший результат можно получить, если эти деньги потратить на рекламу в прессе, наружной рекламе и радио.
biztimes.ru
18.03.2009