В последние годы набирают популярность так называемые нишевые журналы, рассчитанные на достаточно узкую аудиторию. Они являются настоящей мечтой для маркетолога, так как позволяют достаточно четко сегментировать аудиторию по интересам и различным демографическим признакам.
В результате компании могут не только напрямую рекламироваться в каком-то конкретном издании, но и арендовать базу его подписчиков для прямой рассылки.
Успешные нишевые журналы в некоторых случаях перерастают в полноценные бренды, под которыми можно увидеть не только бумажное или интернет-издание, но и интернет-магазины или даже какие-то продукты (обычно информационного характера). Под эгидой этих журналов проходят семинары, конференции и выставки.
До кризиса рост расходов на рекламу в журналах в 2007 году составил 2,7 процента. Аналитики предсказывали, что он продолжится, и каждый год этот рынок будет расти на 3,7 процента. Увы, их ожиданиям не суждено сбыться, так как кризис серьезно ударил по рынку рекламы. Правда, вполне возможно, что когда он пройдет, компании станут вновь активно давать рекламу в печатных изданиях и темпы роста окажутся даже выше, чем ранее планировалось. Интересно, что если говорить о докризисном росте, то серьезная его часть приходится на Индию и Китай. В период между 2001 и 2006 годом рекламные расходы на журнальную рекламу в Поднебесной удвоились.
Еще одним положительным моментом в плане рекламирования в журналах является то, что по ряду опросов, проведенных компанией Deloitte в США и Великобритании, было установлено, что журналы влияют на покупку товара простыми людьми гораздо сильнее многочисленных других медиа. По этому показателю они уступили только телевизионной рекламе (зря ее пока хоронят многие маркетологи). В Германии журналы заняли почетное третье место, уступив только телевидению и интернет (кстати, если говорить о тенденциях, то уже скоро интернет может завоевать первое место в большинстве стран. По крайней мере, предпосылки к этому есть). Справедливости ради стоит отметить, что не везде позиции печатных журналов в плане влияния на аудиторию так сильны. Например, в Японии впереди журналов идет телевидение, интернет, газеты и радио. Так что даже нишевым изданиям достается только пятое место.
Что же обеспечивает успех печатных журналов в плане такого сильного доверия аудитории? В первую очередь вся индустрия обязана этим нишевым изданиям. Так, одними из самых популярных (в плане роста) журналов последнего времени в США стали «Men’s Health» и «Women’s health», бизнес-издание «Fast Company», журнал, посвященный кулинарии «Every Day with Rachel Ray», издание о доме «House Beautiful» и женский журнал «Elle».
Возможно, самой замечательной особенностью нишевых журналов является их способность служить весьма узкой аудитории, благодаря которой они и выживают. Такие издания посвящены тем ценностям, которые разделяют их читатели. В какой-то мере это создает чувство интимности, доверия. Ничего подобного и быть не может в том случае, если речь идет о крупных изданиях общего характера. Так, некоторые крупные издания за последнее время серьезно растеряли свою аудиторию, а вот в нише журналов по органическому садоводству наблюдался серьезный рост.
Одними из самых популярных нишевых журналов в США являются региональные издания (чего не скажешь про Россию). Так, журнал New-York появился в далеком 1968 году. Сегодня он может похвастаться 1,6 миллионами подписчиков (да, нашей стране о таких цифрах остается только мечтать).
Многие издательства занимаются выпуском сразу же большого количества нишевых изданий, которые каким-либо образом пересекаются между собой. Например, издательский дом IDG (США) выпускает целый ряд журналов, посвященных информационным технологиям (многие из них будут явно знакомы и российским читателям): ChannelWorld, CIO, Computerworld, CSO, DigitalWorld, GamePro, InfoWorld/TechWorld/TecChannel, Macworld, Network World и PC World. В России наиболее известным из таких издательств является Gameland, выпускающее большое количество журналов о компьютерах, кино, бизнесе. Все они нишевые и в какой-то мере их аудитория пересекается.
Нишевые журналы сегодня представлены во всех мыслимых и немыслимых категориях. Начиная от путешествий и кулинарии и заканчивая спортом (причем конкретным его видом, например футболом) и малым бизнесом. Выбор огромен. Кроме того, с некоторых пор нишевые журналы не ограничиваются одними лишь бумажными вариантами своих издания. Появляется большое количество интернет-изданий, посвященных какой-то одной теме. Причем здесь есть одно важное отличие – обычно такие издания строятся на манер тематических сообществ. Интерактивность и контакт с аудиторией здесь гораздо сильнее, нежели в случае простых бумажных журналов. Многие аналитики полагают, что за тематическими сообществами в сети интернет будущее.
Конечно, кризис серьезно ударил в том числе и по нишевым изданиям. Многие из них просто закрываются, какие-то не могут набрать должное число рекламодателей. Все это так. Но в целом будущее нишевых журналов (как бумажных, так и интернет) выглядит достаточно радужно. А те из них, которые сумеют пережить кризис, и вовсе будут обладать солидным преимуществом. Остается только пережить этот самый пресловутый кризис, конца и края которому не видно…
brandchannel.com
23.02.2009